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净利预计锐减七成 太平鸟的联名营销不灵了？******
中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右，与上年同期相比减少5.34亿元。
近年来，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意。业内人士表示，联名款虽有扩大用户群体的优势，但联名营销过度可能会降低主品牌的品牌属性，干扰消费者判断。
零售业绩失速 毛利率持续下降
太平鸟为一家时尚服饰零售公司，旗下拥有太平鸟女装、男装，以及乐町、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股。对于2022年净利润的大幅下跌，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致扣非净利润出现亏损。
从近年业绩来看，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑。2021年度，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34%；净利润6.77亿元，同比下降4.25%。
事实上，近年来太平鸟业绩处于波动之中。东吴证券研报显示，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下，太平鸟零售额增速达9%，位列第一名；该年太平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年，公司都曾出现净利润下跌的情况，但跌幅远远不及2022年的71%。
2022前三季度，太平鸟营收同比下降16%，净利润仅为1.53亿元，同比减少72.45%。在此期间，太平鸟的直营店、加盟店的收入均出现下滑，其中直营店下滑更严重。作为应对，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度，然而开新店的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350。
毛利率方面，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27%，分品牌来看，太平鸟女装毛利率下降幅度最大，为减少5.02个百分点。
2021年度，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，其中直营及线上销售毛利率有所增长，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。
联名营销过多生弊端
将自身定位“年轻、流行、时尚”的太平鸟，早就将目光放在了联名这一“流量密码”。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫、知名偶像等等。
近年来，太平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、杨倩等知名艺人、运动员作为代言人，与各大知名IP、明星的联名款也源源不断地出新。例如，2022年底，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名的产品。
中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名”，共显示153件商品，其中排在前列的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件、39件和29件。
为快速拉近与年轻消费者的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光，如周洁琼、戚砚笛、赵露思等。在营销渠道方面，太平鸟自称“创建新奇有趣的互动内容，精准营销不同的圈层人群”，并十分注重抖音、小红书、B站等年轻人偏爱的新流量平台。
在IP和明星的加持之下，太平鸟出新品的效率颇高，同时营销费用也水涨船高。2021年度，太平鸟的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元；其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元，涨幅约43.97%。2022上半年，广告宣传费虽同比减少，但仍高达1.92亿元。
“太平鸟这样的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况，品牌缺乏推陈出新的能力，在市场上的竞争力不断衰退，很容易出现增收不增利的情况。”盘古智库高级研究员江瀚表示。
在业内人士看来，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显。“联名款的优势就是通过联名IP，拓展当前品牌的用户受众群体，扩大用户基数。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称，“联名款在近几年比较流行，这种营销策略很多品牌都在用。然而，如果联名营销过多，就会降低主品牌的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象的判断。”
鞋服行业独立分析师程伟雄认为，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响，加上太平鸟不断投入和扩张，营销费用的居高不下，业绩增长很难长期保持。
“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身的产品，服装的产品品质、设计感、性价比等都是用户群体关注的，也是促进购买的重要因素。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度，较为成熟的消费者会更重视品牌属性。”马岗称。
提及2023年服装行业的前景，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为，2023年消费场景有望迎来恢复，其中品牌服饰业绩修复可期，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重、业绩复苏弹性较大。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下，居民消费需求将不断释放，零售环境恢复较好。未来随着消费者信心不断恢复，纺织服装相关消费将得到全面促进。
江瀚对中新经纬表示，在他看来，太平鸟业绩下滑，并不意味着联名推新的营销方式要被完全否定。“当前的整个市场，尤其是线下市场需要一定恢复时间，如果太平鸟要转型，则需要抓住经济复苏的有利时机，平衡自己市场影响力和长期发展的可能性。”
针对公司联名营销策略及接下来的营销定位，中新经纬尝试拨打太平鸟电话，并向其发送采访提纲，截至发稿前未获得回复。
(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)
对话｜安旭龙：爱读哲学书的“手游世界第一打野”******
——天赋觉醒，破境新王。
7月9日，2022英雄联盟手游全球冠军杯总决赛落幕。那一晚，状态更胜的NV战队问鼎首届全球冠军杯冠军，打野选手安旭龙(比赛ID：Long)荣膺总决赛最有价值选手(FMVP)。
彼时，他即将迎来自己的22岁生日。
捧起冠军奖杯时，Long被队友簇拥在了最中央。卸下压力的他，终露笑容。
两个多月后，NV战队捧起2022英雄联盟手游艾欧尼亚杯。队伍用一座新的奖杯为莫干山之行画上完美句点。而安旭龙再度荣膺FMVP。
“顺境中，你是我们最坚实的后盾。面临困境，你带我们突出重围，以一敌百，一击制胜。”NV战队为获胜功臣送上了这样的评价。在很多人看来，Long便是他们眼中的“手游世界第一打野”。
过往比赛中，“Unstoppable(不可阻挡的)”或许是形容Long用到最多的一个词，赛场上的他总能给予对手致命一击。而在生活中，他却是个佛系的人。对于未来，总喜欢说“走一步，看一步”。
其实一路走来，他对于电竞的热爱，从未改变。骨子里，Long向往王者，执着追求胜利。
图片来源：NOVA电竞俱乐部英雄联盟手游分部官博端游青训营的苦涩
从小学就开始玩游戏的Long，最初只把它当成一种娱乐。用他自己的话说，“最早的我，应该算是一个没有天赋的人吧。”
2019年冬天，彼时快20岁的Long参加了英雄联盟端游官方青训营。在众多选手中，他的年龄和操作水平并非条件最佳。
“有场选拔赛是给各大俱乐部经理看的。我在那场BO1出现了失误，让大家觉得我不太行。当时玩的蜘蛛女皇，在F6的位置闪现过墙去E对面的轮子妈，结果被她的护盾挡住了。”对于这次在外界看来颇为“离谱”的操作，Long记忆犹新。
图片来源：NOVA电竞俱乐部英雄联盟手游分部那次的操作最终未能成功，导致队伍团战失利。但在Long心里，操作前他便有着自己的想法。“当时我和认识的一个教练说了我的想法和比赛里的情况，他很喜欢我，也很理解我。”
可即使这样，在最终的选人环节，Long依旧遗憾落选。
进军手游
在Long看来，选择加入手游，也是抱着试试看的心态。加入NV战队后，没有任何手游基础的他水平却很快上升到了国际服前十名。但全新组建的队伍，对于Long的挑战同样很多。
他回忆道，“刚加入队伍时，我的脾气不太好，觉得队友哪里做的不好，就会爆发。比如他们不听我的话，或者训练赛不认真时，我就会说：既然你们不好好玩，那我也不好好玩了。”
去年8月的星火邀请赛上，NV战队错失冠军。在返程大巴车上，Long默默落泪。“那是我第一次体验到被淘汰、作为失败者离场的感觉。”好胜心很强的Long向来不喜欢失败的感觉。在他的理解中，即使自己不是职业选手，也会拼尽全力赢下游戏。
图片来源：NOVA电竞俱乐部英雄联盟手游分部官博手游冠军杯，夺冠
经过了一年多磨合，在英雄联盟手游全球冠军杯来到时，Long的最初想法是能打进八强。从入围赛，到八强赛，再到四强赛，队伍的状态有些起伏不定。
可当决赛真的到来，Long开始冷静地分析局势。那晚的首局比赛，NV战队完成逆风翻盘，先拔头筹。“第一局结束，我就感觉大概率能夺冠”。
“记得最后一波我们推高地之前，我还和队友说，大家都别急，慢慢推，平静一点。而推掉之后，我说，现在你们可以急了，可以膨胀了。”
就这样，Long拿到了手游职业生涯中第一个分量十足的冠军。
图片来源：安旭龙微博爱读哲学书
成功当选FMVP后，Long并没有显得十分激动。对于这种平静，他归功于自己阅读的哲学书籍。
在社交媒体为数不算多的动态中，除电竞外，很多都是Long晒出的读书照片。从解读“孔孟思想”的著作，到讲述古老智慧的《易经的奥秘》，他在其中收获良多。“里面有一些话，告诉你做人要谦虚一些，不要太高看自己。”
或许，这就是大家认为Long为人谦逊的原因。
图片来源：安旭龙微博9月17日晚，英雄联盟手游艾欧尼亚杯决赛资格争夺战结束，NV战队击败FPX战队，进入赛事5强。
赛后，Long平静地表示：以后要多学习，慢慢进步。即使已经拥有冠军头衔，他依旧认为自己不是最强的。
此前2022英雄联盟手游赛事星光派对中，Long一人斩获TOP10选手、最受欢迎选手等四个奖项。
总决赛中，他再度斩获FMVP头衔。“想不到来莫干山能拿到第五个奖。”发表获奖感言时，他这样说道，满是自豪。
“做职业选手，就是一定要赢。”这是Long一直所信奉的，因为他深知电竞选手为何而生。
图片来源：安旭龙微博以下为专访部分摘编：
中新电竞：夺得全球冠军杯冠军、拿到FMVP，这些是你在职业生涯最初设想到的吗？为什么夺冠后还表示要向其他打野多学习？
Long: 最初没预料到，当时只设想去进八强。作为打野，想集大成于一身，所有人都会有优点和缺点。以后还是要多学习，慢慢进步。之后打比赛会用正常的心态去进行。
中新电竞：你曾经回忆，在端游青训营中，你用蜘蛛闪E希维尔的操作失误，影响了俱乐部对你的看法。但从你的角度来看，那次尝试非常特别。现在你还会坚持尝试类似操作吗？
Long：我一直以来都是这样。“我宁愿犯错，也不想什么都不做”这句话自己很认同，我也的确是这种风格的选手。
图片来源：NOVA电竞俱乐部英雄联盟手游分部中新电竞：你说初到NV战队时，会因队友训练不认真发脾气，因失利而流泪，这是出于好胜心吗？现在你和队友的沟通方式是否有所改变？
Long：现在基本上都是和队友好好沟通，但比赛失利也会觉得失落。(情绪)是一种双刃剑，如果脾气太随和的话，队友有时会不认真打。我属于那种比较随缘的人，走一步看一步。
中新电竞：如果选择一个英雄联盟的英雄来代表自己，你会选谁？能否给观众推荐一个适合上分的英雄？
Long：选择“破败王”，它的魅力太强大了。操作上就有特殊魅力，可以玩遍所有英雄。向大家推荐“蔚”，比较简单，属于那种无脑大招。
图片来源：NOVA电竞俱乐部英雄联盟手游分部官博中新电竞：你的队友Y1ze作为Theshy的粉丝最终决定冠军皮肤选择锐雯，你是否也有比较喜欢的选手？为什么会喜欢他？
Long：最初是喜欢Mlxg，后来是Tarzan和Canyon。我只喜欢强者，谁拿冠军我就喜欢谁。风格也受到了他们的影响。
中新电竞：之前的活动中，你跟周杰伦一队打比赛，你觉得他的操作如何？
Long：和他打比赛的时候不敢指挥，杰伦玩得开心就好。
中新电竞：一路走来，你觉得自己最大的收获又是什么？
Long：最大的收获是拿到了最高荣誉，成为了有称号的打野。未来想鞭策自己，往最强进发。
作者：刘星晨
（文图：赵筱尘 巫邓炎） [责编：天天中] 阅读剩余全文（）  视觉焦点
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